UX디자인 - 데이터 분석 프로세스 이해하기

데이터에 기반을 둔 UX 디자인 프로세스

데이터에 기반을 둔 UX 디자인 프로세스에서는 사용자 리서치를 데이터로 대체할 수 있고, 서비스 출시 이후 상시적인 분석을 통해 개선해 나가는 과정에도 데이터 분석이 적용된다.

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😎데이터 분석 프로세스 - 여기부터!

여기서 알아야 할 개념이 바로 퍼널이다. 퍼널은 한국어로 깔대기를 의미한다.

1단계) 서비스 목표 설정하기

가장 먼저 서비스가 지니는 목표가 무엇인지 파악한다. 서비스 목표를 정의하는 것만으로도 해당 서비스의 방향성이 제대로 잡혀 있는지를 검토할 수 있고, 사용자가 왜 해당 서비스를 방문하는지 유출할 수 있다.

깔대기 모양처럼, 서비스를 방문한 사용자도 서비스 시나리오의 각 단계를 거칠 때마다 점점 걸려져 일부만 전환에 이르게 된다. 서비스를 개선한다는 것은 서비스 단계별로 사용자가 줄어드는 것을 막는 일이라고 할 수 있다. 

 

2단계) 서비스 목적 달성에 방해되는 문제 페이지 발견하기

페이지가 목적 달성을 방해하고 있는지 or 장벽인지 검토하는 것이다. 방해되는 페이지를 발견하기 위해서는 지표를 활용할 수 있다. PV(Page View, 사용자가 사이트 내 웹 페이지를 열람한 횟수) 규모가 큰 페이지는 보통 사용자에게 매우 중요한 페이지일 수 있으므로 페이지의 이탈률이 높게 나타나는지 검토한다.

 

1. 서비스 목표를 토대로 그 목표를 이루기까지의 사용자 여정을 적어본다.

2. 방문자가 가장 많이 줄어드는 위치를 파악한다. 이 위치는 사용자가 느끼는 가장 큰 장벽이 된다. 그리고 장벽을 개선하여 더 많은 사용자가 목적을 달성할 수 있도록 도와주는 것이 목표가 된다.

 

3단계) 기능과 레이아웃 검증 및 최적화하기

앞선, 2단계에서 찾은 영역의 기능과 레이아웃들을 하나씩 살펴보는 단계

 

4단계) 콘텐츠와 세부 UI 검증 및 최적화하기

페이지 내 콘텐츠와 세부 UI를 살펴볼 차례, 기능 단위에서 더 들어가서 기능 속 버튼이 지니는 태스크별 달성도를 확인하고 사용자의 행동과 심리를 도출하여 콘텐츠를 최적화 한다. 히트맵(Heatmap, 데이터 값을 컬러로 변환하여 시각적으로 분석할 수 있도록 돕는 데이터 시각화)을 통해 신규 및 재방문 사용자의 행동을 비교하거나 유입 경로에 따라 달라지는 사용자의 콘텐츠 소비 현황을 파악한다.

 

5단계) 꾸준히 개선하고 개선 효과 추적하기

검증이 끝났다면 과감히 개선을 시작한다. 그리고 나서 변경한 레이아웃 콘텐츠, CTA(Call to Action, 행동유도버튼)에 따라 지표가 어떻게 달라지는지 A/B Testing을 실시한다. 

히트맵 데이터를 통하여 사용자의 행태를 추적할 수 있다.

😎여기까지!

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😎{데이터 분석 목표 설정하기}

목표란 무엇일까?

서비스가 나아갈 구체적인 모습, 서비스 출시 이후 일련의 방향 조정을 하지 않으면 서비스가 도중에 길을 잃거나 깊은 수렁에 빠질 수 있다. 그러므로, 모든 서비스와 웹 사이트별 목표는 반드시 지정해 두어야 하는 필수 요소이다.

 

조직의 상황에 따라 유연하게 달라질 수 있는 목표

시시각각 바뀌는 비즈니스와 조직 내 상황에 따라 목표는 유연하게 변할 수 있어야 한다. 따라서, 기업과 경쟁사 현황, 서비스 현황을 통해 목표 달성을 위한 우선순위를 단계적으로 정해보자. 또한, 주기적으로 목표를 검토하여 바꿀 필요가 있는지 살펴보며 유연하게 대처하도록 해야 한다.

 

😎목표를 이루는 3가지 요소

UX 데이터 분석의 목표는 3가지 필수 요소로 구성된다.

(1) 행동 지표: 목표를 달성하기 위해 사용자가 행동해야 할 매우 구체적인 내용 ex) 서비스회원 가입자 수

(2) 정량적 수치 : 행동 지표를 정략적 수치로 표기하여 달성 정도를 파악할 수 있어야 한다. ex) 현재 1만 2,000명 달성

(3) 달성 기간 : 목표로 정한 행동 지표와 정략적 수치를 언제까지 달성해야 할지를 의미한다. ex) 7월 1일부터 12월 31일까지 6개월 간

행동지표 : 사용자가 어떤 행동을 해야 목표를 달성할 수 있을까?

"행동 지표"는 사용자의 행동에 따라 서비스 목표를 달성할 수 있을지를 고민하면 쉽게 도출할 수 있다. 

행동은 사용자와 비즈니스 관점으로 나눌 수 있는데, 이 둘은 서로 일치하지 않을 때가 많고, 계절과 특정 시즌에 따라 내용이 달라질 수 있다.

 

정량수치 : 사용자가 행동지표를 얼마나 달성해야 할까?

"행동 지표"를 정량적인 수치로 나타낸다. CTA(Call to Action, 행동유도버튼) 버튼의 클릭 수가 얼마나 되는지, 비즈니스 관점에서 문의율이 얼마나 되고 매출은 얼마인지를 수치화할 수 있고, 이 수치는 현재 서비스의 목표가 어느 지점까지 왔으며, 얼마나 더 나아가야 하는지를 나타내는 거리가 된다.

기간 내 설정한 목표 달성이 어려울 것 같다면, UI 개선을 통해 달성을 촉진해야 한다. 정량적 수치는 지금까지 실시한 여러 개선 방안이 효과적인지를 평가하는 기준이 되는데, 이 수치를 판단하는 기준은 과거 데이터이여야 한다. 과거 데이터가 없다면 동종 업계를 벤치마킹해보는 것도 좋다.

 

달성기간 : 어느 정도의 실행속도로 조직이 움직여야 할까?

"달성기간"이란 목표 달성을 어느 정도의 속도로 실행할 것인지를 의미하며 보통 많은 기업에서 연, 분기, 월, 주간 단위로 목표 달성 기간을 둔다. 달성 기간별로 서비스를 평가할 때는 서비스 개선일, 서비스 업데이트일 등에 맞춰 확인하는 것이 바람직하다.

😎여기까지!

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목표의 정량수치, 또다른 이름 KPI

서비스 론칭보다 더욱 중요한 서비스 운영

UX 디자이너의 가장 중요한 역할은 서비스 론칭이 아니고 서비스 운영을 통해 "비즈니스 목표를 달성"하는 것이 중요하다. 만약, 비즈니스 목표 달성에 문제점이 발견된다면, 이를 개선하여 계속해서 발전시켜 나가야 한다.

비즈니스 성과 달성을 위한 활동기준 or 분석목표는 또 다른 말로 KPI라고 불림, UX디자인에서도 KPI를 도입하여 얼마나 더 뛰어난 사용자 경험을 제공하는가를 정량화하고 이 기준에 따라 서비스를 개선하여 목표를 달성해야 한다.

 

KPI의 기본적인 개념 및 좋은 KPI의 3가지 특징

KPI는 정량 수치로, "무엇을, 언제까지 달성할 것이가"를 정리하여 달성기준과 수치를 나타내는 것으로 최종 목표라고 바꿔 말할 수 있다.

일반적으로 좋은 KPI에는 다음과 같은 3가지 특징이 있다.

1. 측정 및 비교할 수 있다. : 체류시간 등 측정이 가능하고 비교할 수 있어야 한다.

2. 기업의 행동을 일으킬 수 있다. : 기업에 영향을 줄 수 있는지를 파악해야 한다.

3. 누구나 이해하기 쉬워야 한다.  : 조직의 누구나 KPI를 보면 바로 이해할 수 있을 정도로 알기 쉬워야 한다.

 

누구나 따라 할 수 있는 KPI 수립하기

보통 KPI는 서비스 기획 실시 전 페르소나를 설정할 때 함께 수립하면 좋다. 그러면, 서비스를 실제로 디자인할 때 KPI를 염두에 두고 디자인할 수 있다.

 

첫째, 어떤 사람의 어떤 문제를 어떤 서비스로 해결하고 싶은지를 정의한다.

UX 디자인 분석에 관심있는 사용자에게 뷰저블의 다양한 기능과 가치를 소개해주는 것 - 뷰저블 홈페이지

 

둘째, 서비스가 사용자에게 어떤 경험을 제공하는지 구체적인 가치를 정의한다.

서비스의 가치 정의는 사용자에게 가장 제공하고 싶은 경험이 무엇인가라는 질문에 대한 답으로 정리할 수 있다. 핵심 가치는 사용자 데이터 분석을 위한 솔루션 정보 베공 및 솔루션 가입 및 이용이고 이는,  KPI를 달성하기 위한 사용자 경험의 기본이 된다.

 

셋째, KPI를 수립한다.

무엇을 달성했을 때 서비스 핵심 가치가 만족되는지를 고민하면 쉽게 KPI를 수립할 수 있다.

 

우선순위를 부여하여 개선방안 실행하기

 

선택과 집중으로 개선효과 높이기

데이터를 살펴본 뒤 도출한 개선 방안은 노동과 시간, 비용 등을 따져가면 우선순위를 부여해야 한다.

재방문자 비율을 늘리기 위해서는 출석 체크등의 기능을 부여하거나 마케팅 부서와 함께 이벤트를 수립하는 등 다양한 방안을 고민할 수 있다.

신규 방문자 비율을 늘리기 위해서는 마케터가 광고예산을 추가로 집행하거나 관련 이벤트를 기획해야 한다.

 

-> 그렇다면 여기서 신규 방문자의 우선순위가 높을까? or 재방문 사용자의 우선순위가 더 높을까?

단편적으로, 본다면 신규 방문자 수가 재방문자 수보다 많기 때문에 더 중요한 것처럼 보이지만 재방문 사용자의 전환율이 훨씬 높다면 재방문 사용자에 더욱 집중해야 한다.

 

1가지 예시로, 그림은 브런치라는 블로그를 통해 유입한 사용자와 광고를 통해 들어온 사용자의 전환율이다. 같은 세션일지라도 브런치를 통해 들어오는 방문자의 전환율이 높은 걸 확인했다면 광고에 드는 수고와 비용을 줄이고 브런치 블로그에 집중해야 한다.

 

서비스의 개선 방안을 실행하기 위해서는 이처럼 서비스의 목표를 수립하고 서비스를 작게 쪼개서 살펴보면 서비스의 문제점이 발견되면 가설을 통해 개선 방안을 수립하고, 우선순위를 정하여 실행해야 한다.